Sebuah surat manis ditulis Alan Jope, Presiden Personal Care Global-Unilever untuk tamu-tamunya (termasuk femina) yang datang pada sebuah
gathering di London, di akhir tahun lalu. Ia berbagi ‘visi’ kerjanya seperti ini, “…to help them make the most of their bodies and their lives by being happier, healthier and their most beautiful –inside out.”
Bagi femina ini bermakna bahwa kontrol kini memang di tangan konsumen. Brand, produk ‘hanyalah’ membantu memenuhi kebutuhan personal mereka. Tren tidak lagi dipersepsi publik sebagai dogma yang mutlak diikuti. Konformitas tak menarik bagi orang-orang di era terbuka ini. Dan ketika itu menyangkut cara mereka merawat kecantikan, konsumen era ini ingin diperlakukan individualis.
Relasi antara wanita dan kecantikan tidak pernah membosankan karena unik. Persepsi kecantikan berkait dengan budaya, kebiasaan, religi hingga iklim. Akan halnya produk personal care, yaitu produk untuk perawatan dan pembersih kulit, deodoran, rambut dan kebersihan mulut dan gigi, kebutuhan dan keinginan di setiap belahan dunia bisa sangat berbeda. Dalam hal ini kita berbicara mengenai mass market yang menjadi konsumen terbesar produk personal care di dunia.
Wanita India, misalnya, sungguh-sungguh menganggap rambut adalah mahkota. Rambut hitam panjang(hingga ke bokong), lebat dan harum adalah harta mereka. Untuk mewujudkannya mereka tidak berkeberatan berlama-lama keramas, setiap hari (dengan cara membungkuk atau berjongkok dan membalikkan rambut mereka ke depan). Wanita India memiliki tingkat kepuasan sangat tinggi pada rambutnya. Wanita Brazil kreatif menata rambut mereka maksimal dan berbeda-beda setiap waktu. Mereka tidak keberatan rutin mengecat dan mengeriting. Di Amerika latin produk dan alat styling rambut mendominasi pasar.
Tapi yang paling advance dalam merawat rambut di dunia, adalah wanita Jepang. Mereka sangat ‘tergantung’ pada berbagai produk perawatan, masker, leave in conditioner, dan sebagainya. Wanita Jepang tidak mengeramas rambutnya di pagi melainkan di malam hari diikuti dengan mandi berendam.
Dan jika pada umumnya konsumen di Asia belum menganggap conditioner penting, Filipina punya cerita berbeda. Di negeri asal Pia Wurtzbach, Miss Universe yang baru terpilih itu, conditioner adalah kosmetik rambut yang terpenting sejalan persepsi pasar Filipina tentang rambut indah sebagai rambut halus dan lembut.
Soal merawat kulit wajah, konsumen Korea dinilai paling ribet. Demi mencapai keadaan kulit sempurna (flawless) putih merona, mereka mengaplikasikan lebih dari 6 produk perawatan kulit harian sebelum sampai pada foundation dan make up. Sementara pada umumnya pasar Asia, penggunaan pelembab untuk wajah dan tubuh saja masih harus terus harus diedukasi karena belum dianggap esensial sebagai perawatan kulit.
Jika di Asia umumnya sabun mandi cair dan foam mulai merajai pasar, maka di Indonesia, sabun batangan ternyata tetap lebih populer. Salah satu alasannya untuk lebih menghemat. Dari penelitian Unilever secara umum, pasar wanita untuk personal care sangat mementingkan unsur sensory perception (pengalaman yang dirasakan pancaindera) saat menggunakan produk dan manfaat langsung yang dirasakan setelah menggunakannya. .Dan ini adalah tren global. Sensory perception bisa diperoleh melalui tekstur, bau,rasa dan visual.
Sabun mandi misalnya kini mengandung aroma yang lebih kuat agar wanginya bertahan lebih lama. Konsumen di negeri tropis suka wangi yang kuat atau segar yang menimbulkan rasa ‘bangun’ setelah mandi. Ini sebagai penyeimbang menghadapi udara panas. Sebaliknya konsumen di negeri 4 musim menyukai wangi mewah yang lembut.
Sensory perception bersifat individualistis dan menjadi bagian dari cara konsumen mempersepsi suatu produk dan menilainya apakah cocok untuk dirinya. Itu sebabnya ketika kita membeli krim wajah, body lotion atau bahkan pasta gigi, keputusan membeli juga bisa sangat bergantung pada tekstur produk saat kita sentuh, harumnya, warnanya dan sebagainya. Padahal kita belum sampai merasakan manfaatnya.
Manfaat produk merupakan daya tarik utama pada pasar wanita. Alan Jope mengatakan bahwa memang ada perbedaan mendasar antara wanita dan pria dalam memilih produk personal care. Pria ‘terikat’ pada brand yang dipersepsi sesuai dengan gaya hidup atau karakter dirinya dan ia akan membeli seluruh rangkaian perawatan dari brand tersebut. Sementara wanita akan membandingkan dulu beberapa produk dari bermacam brand lalu memilih yang paling menguntungkan, menurut dirinya.Wanita akan memakai produk dari macam-macam brand dalam suatu waktu. (f)
Petty S. Fatimah
